MA、CRM、SFA、この3つの違いを明確に把握できていますか？

どれも簡単に言うと、データを一元管理して効率的に業務を進めるためのツールで、どれかを単体で使うことも、3つ全て組み合わせて使うこともあります。しかし、それぞれどうやって使い分けるべきなのかを悩む方も多いようです。

MA、CRM、SFAは従業員の作業工数を大きく削減できたり、企業の売上アップにつながるようサポートしてくれたりと嬉しい機能が満載ですが、使い方によっては思うように効果が上がらなかったという企業もあります。

そこで今回は、MA、CRM、SFAのそれぞれの特徴と、失敗せずツールを使いこなすためのポイントをいくつかご紹介します。

さらに、各ツール同士を連携させることによる効果についても、詳しく解説します。

各ツールの概要

まずはMA、CRM、SFAの特徴と主な機能を見ていきましょう。

それぞれ詳しく示すと、

・MA＝Marketing Automation（マーケティングオートメーション）

・CRM＝Customer Relationship Management（顧客管理システム）

・SFA＝Sales Force Automation（営業支援システム）

となります。

細かい機能をすべて覚える必要はありませんが、何のために使うツールなのか、という概要をまずは覚えることをおすすめします。

マーケティングオートメーション

特徴

マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティングにおける集客～商談までの業務を効率化するツールです。

見込み顧客を、商談のフェーズまで引き上げることが主目的になります。

Web上でリード（見込み顧客）となった顧客の情報を蓄積し、自動的にナーチャリング＝育成を行うことや、サイトの訪問状況をもとに顧客をスコアリングし、リードの見込み度を可視化することが可能です。

あらかじめシナリオを組んでおくことで、そこで登録された施策を自動的に実行します。例えばナーチャリング及び顧客との関係維持のために、定期的にメール送信を行う、などといったことが可能です。手作業で行うとかなりの手間がかかりますが、MAによって自動化することで効率化が可能です。

また、MAを使えば、各リードの広告に対するリアクションや、ホームページ上でのログ解析も可能となります。集めたログ情報をもとに、訪問回数が多ければ高得点などの条件をもとに数値化することでリードを定量的に一覧化でき、高得点のリード情報を優先して営業チームに渡し、アプローチをかけていくといったことが可能となります。

今まで属人的に行っていたリードへのアプローチをMAに集約することにより、どのリードに対しても同レベルのアプローチができるようになるとともに、データを蓄積して無駄なく商談に繋げられるようサポートしてくれるのがMAの強みです。

主な機能

・広告連動、広告管理機能（クリック率やCVRの計測）
・展示会やセミナー案内のフォーム作成
・ランディングページ作成
・メール配信
・シナリオ作成、実行
・トラッキング機能
・パーソナライズ機能
・スコアリング機能
・アクセスログ分析

CRM（顧客管理システム）

特徴

CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマー リレーションシップ マネジメント）の略で、顧客と良好な関係を維持していくために、行動ログや定性データを記録する顧客管理システムです。

MAが見込み顧客の引き上げを目的とするのに対し、CRMは既存顧客を管理し、顧客満足度を高めていくことが主目的となります。

CRMを活用することで、顧客の購入履歴や、顧客に対するアプローチの履歴を簡単に管理することができます。顧客が持つニーズや課題を記録することもでき、満足度を上げるための的確な提案に活かすことが可能です。

主な機能

・顧客の基礎情報管理
・顧客情報の分析
・対応履歴の蓄積
・メルマガ対応
・アフターフォロー管理
・フォームの自動生成

SFA（営業支援システム）

特徴

SFAとはSales force automation（セールス フォース オートメーション）の略で、営業活動の効率化を目的とした支援ツールです。

属人化しがちな営業という組織をデータで管理するための機能で、誰に、いつ、何を提案すべきかを可視化、それに対する営業の行動履歴や顧客の反応もすべてデータとして蓄積されます。

営業マンは横の連携で動くことが少ないため、案件を個人管理する場合が多いですが、SFAを使うことで組織全体の行動を掌握することが可能となります。

主な機能

・案件管理
・商談履歴管理
・行動、結果の数値管理
・売上予測、予算／実績の管理
・スケジュール管理
・TODO機能
・日報等の活動報告機能
・見積書のフォーマット作成
・ワークフロー申請

MA、CRM、SFAを最大限活かすカギとは？

MA、CRM、SFAは、個別に導入しても業務の効率化の効果を得られるでしょう。

しかし、最も大きな効果を発揮するのは、各ツール間でデータの連携体制を築けた場合です。

どのように連携するのでしょうか。詳しく見ていきましょう。

MA、CRM、SFAの違い

まず、MA、CRM、SFAの違いを明確にしておきましょう。

どのツールも、顧客および見込み顧客に関する情報を扱うことに変わりはありませんが、記録・活用されるデータの内容が異なります。

以下、表にそれぞれの特徴をまとめました。

CRMは、顧客の企業名、担当者情報、電話番号など、顧客の普遍的な情報が中心です。また、顧客の購入履歴、売上情報もここに集約されます。

MAは、見込み顧客のオンラインでのアクションを中心に記録することができます。サイト訪問やメール開封などの行動を記録していき、見込みが強い顧客をあぶり出すことができます。見込み顧客を顧客に引き上げるのが中心ですが、既存顧客に対して継続的なアプローチを行う場合に利用する場合もあります。

SFAでは、各顧客への営業アクションの履歴、営業担当者の所感や次のアクション内容など、営業まわりの記録が残されていきます。

マーケティングオートメーションとSFAの連携

MAとSFAとの連携において特に重要な機能は、MAが持つ「スコアリング機能」です。

スコアリング機能では、リードの反応（サイト訪問、メール開封など）や属性（会社規模、業界など）をもとに、特に購買や受注につながる見込みの強い顧客をあぶり出すことができます。

この情報は営業部門にとって、かなり有用です。営業部門は、スコアの高い顧客に対して優先的にアプローチすることで、効率よく営業活動を行うことができます。

MAとSFAの間でデータが連携されていれば、MAの有力リード情報が自動的にSFAに届き、営業部門に通知されます。

顧客情報が一元化されているので、各ツールでバラバラに顧客情報を登録する必要はなく、『MAに登録』→『リードの育成』→『見込みの高いリードはSFAに送る』という一連の流れを作ることができ、マーケティングと営業が効率的に繋がります。

SFAとCRMの連携

CRMは基本的には、受注済み・購買済みの既存顧客のカスタマーサクセスのために利用されます。

顧客のニーズや抱えている課題など、顧客に関する情報を細かく蓄積し、その情報をカスタマーサポートに活かすことで顧客満足度を高めます。

顧客が持つニーズや課題などといって定性的なデータは、営業担当者が受注前に細かくヒアリングすることも多いでしょう。それらの情報は受注後にも有用なデータです。

SFAに記録すると同時にCRMにも記録されるよう連携を行えば、顧客に関する様々な情報をCRMで集約して分析し、カスタマーサクセスのために活かすことが可能になります。

また、CRMからSFAへ情報を送り、営業活動に対するフィードバックをすることも可能です。

受注後の顧客のアップセル状況や購買状況はCRMに記録されますが、SFAともデータを共有することで「どのような営業を行うと、その後の顧客満足度が高いか」「どのような課題をもつ顧客は、その後の購買に積極的か」を分析することができます。

これらの情報は営業の改善に役立てることが可能です。

CRMとMAの連携

CRMは、顧客との継続的な関係性の構築により、顧客満足度を高めること、およびLTVを最大化することを目的としています。

そのためCRMには、顧客の購買行動などを継続的に記録する機能と、顧客を分析するための様々な機能があります。

これらのデータはMAにおけるリード育成や、既存顧客へのコミュニケーション内容を改善するヒントにもなります。

例えば、LTVの高いサービスがあれば、見込み顧客にたいしてもそれを強く訴求する、LTVの高い企業に共有点があれば、同じ共通点を持つ見込み顧客へのアプローチを強める、などです。

また、契約済みの顧客に関する情報を連携することで、顧客満足度向上のためにMAを利用することも可能です。

例えばCRMにて、既存顧客に対して担当者が連絡した日付を記録していれば、直近の連絡から日数が経ちすぎている顧客に対してMAから自動でメールを送るなど、コミュニケーションを絶やさないための施策を行うことが可能です。

CRMは売上情報を記録することに向いているため、MAに情報を共有することで、購買内容・契約内容によってアプローチ内容を変えることも可能です。

部署の垣根を超えた連携が必要

上記で說明したように、MA、CRM、SFAという3つのツールはそれぞれパフォーマンスを発揮する場面が異なります。それだけではなく、主な利用部署も変わってきます。

しかしそれが原因で、各部署の閉じた環境の中でしかツールを利用しなくなってしまうと、得られる効果は減少します。

また、ツールを連携させたとしても、部署間できちんと連携体制が築けていなければ、意味がありません。

例えば、マーケティングチームがリードを育成して、営業チームのSFAにデータを送ったとしても、営業チームが動かなければ意味がありません。また、マーケティングと営業とで、どんなリードが有力かの認識を統一できていない場合も連携がうまくいきません。

マーケティング、営業、カスタマーサクセス、全ての部署が認識を揃えて連携することができれば、ツールを利用する価値をより高めることができます。

導入にあたって必要なこと

MA、CRM、SFAのツールは、機能を揃えれば揃えるほど、費用も高額になっていきます。

企業でコストをかけてツールを導入する際にはある程度の試算が必要ですが、投資対効果の高いツールであれば決裁がおりる可能性も高まります。

MA、CRM、SFAの効果を最大化するためにはどのような準備が必要になってくるのでしょうか？

現状把握

MA、CRM、SFAの導入でまず必要なことは、特にマーケティング・営業領域における課題点を明確にすることです。

「自社の課題点・弱みはどこにあるのか？」「それをどうやって補うのか？」を議論しましょう。

この時に重要なことは「1つの部署だけで考えないこと」です。

MA、CRM、SFAを使いこなすためには、部署間の連携が重要とお話しましたが、この現状把握の段階から部署を飛び越えて思考しなければ、実際に導入したところでどこかで違和感が生まれてきます。

MA、CRM、SFAは毎日利用するものですので、使い勝手が良くなかったり、課題にミートしていなかったりすれば利用頻度も下がり、ツールの効果も減少していきます。

部署間の情報共有に課題があるのか、1部署の管理方法に課題があるのか、はたまた属人的な業務内容という会社全体の体制の問題なのか。

このように企業全体を俯瞰して見た時のボトルネックと、その解決策として何が考えられるのかを見据えたうえでMA、CRM、SFAの導入を検討するようにしましょう。

必要なツールの選定

現状を把握し、着手すべき課題が見えたところでMA、CRM、SFAのどのツールを導入するかを検討しましょう。

MA、CRM、SFAのツールは、連携することで大きな力を発揮しますが、企業状況によっては3つすべてのツールの導入は必要ありません。

リードの創出に時間が割けないのか、営業の属人化が課題なのか、受注後の顧客管理に困っているのかによって、必要とすべきツールは変わります。

やみくもに導入しても持て余すだけなので、必要なツールを的確な場所に導入するよう見極めましょう。

連携体制の構築

MA、CRM、SFAの導入箇所とツールの選定が終わったら、企業内でしっかり活用されるように体制を整えていきます。

利用するツールが変わる（もしくは新規導入する）ことを周知するとともに、どのツールがどのデータと連携しているのか、利用方法や利用目的を従業員にしっかりインストールしましょう。

その上で、綿密な業務分掌を行い、業務フローの作成や管理者の設定など、キーマンを定めておくことも必要です。

MA、CRM、SFAでは最終的に売上アップを目指すことが目的とされているため、営業を主軸として活用されるケースが多いツールですが、営業単体では効果を十分に発揮できません。マーケティング部門と営業部門、そして顧客対応する部門とが、足並みをそろえて導入することがポイントです。

営業が商談を行うタイミングを考慮し、リードのスコアリングはいつまでに行うべきか、顧客へのアフターフォローの頻度、振り返りの回数など、予め細かく設定しておきましょう。

まとめ

MA、CRM、SFAの3つの機能とその違い、そして連携による効果についてご紹介してきました。

業務の効率化や情報管理の方法などは、現場単位で課題が上がってくることも多く、どうしても個々の部門で完結しがちです。

しかし、ご説明したように、このMA、CRM、SFAという3つのツールは部門をまたぎ、ツール同士が連携してこそ力を発揮していきます。

MA、CRM、SFAによる業務課題の解決という声が上がったら、まずは企業全体の業務フローを俯瞰してみてください。

同じような課題を抱えている部門はないか、ツールを導入することで関連部署への影響はないかなど、広い視野で検討することをおすすめします。

効果的に活用できれば、企業の業績を大幅に伸ばせる可能性がありますが、使い方次第では宝の持ち腐れとなってしまうこともあります。

MA、CRM、SFAの特徴と機能をしっかり理解して、最強の助っ人ツールとして上手に使ってください。